Мертвые вожди и пиар

3-04-2008 в управление репутацией

Обнаружил, что на конкурс «Серебрянная Чайка» был подан информационный проект «Сталинский призыв» осуществленный пресс-службой ККП «Донецкгортеплосеть». Вероятно, на участие в номинации «Лучший проект в сфере социальных общественных коммуникаций». Вот описание проекта от его создателей:

Цель проекта: резкое повышение уровня платежей населения города Донецка за поставляемые ККП «Донецкгортеплосеть» тепловую энергию и горячую воду в условиях обострения финансово-экономического кризиса на предприятии.
Результат: если в феврале 2007 г. уровень платежей составил лишь 78,4%, то уже в марте потребители оплатили услуги теплосети на 94,5%, а в апреле уровень платежей населения составил 97,4% (лучшие результаты в работе предприятия в соответствующие месяцы за последние 5 лет). Количество злостных неплательщиков (имеющих задолженность более 3 месяцев) уменьшилось с 24 до 21 тыс. человек.

Вроде бы все класно, есть поведенческая цель — есть измеряемый (и в деньгах тоже!) результат. А вот о чем, вероятно из-за скромности, умолчали «проектанты» (гугл помнит все):

1. Кампанию не зря назвали «Сталинский призыв» — одним из инструментов кампании были бигборды с изображение И.В.Сталина и слоганом ”Товарищи, это не кино — это жизнь! Кто не платит за тепло — будет наказан”. Организаторы кампании не учли интересов всех возможных стейкхолдеров — картинка бигбордов разошлась по СМИ, блогам и вызвала жесткую критику такой инициативы. Интересно, что сами жители Донецка тоже отрицательно отнеслись к такой эксплуатации страха. В результате резкого негатива бигборды сняли раньше срока.

2. 29-ти летний (!) заместитель директора коммунально-коммерческого предприятия ”Донецкгортеплосеть” Александр Семченко так обьяснил использование вождя:«Он ассоциируется с порядком и хорошей дисциплиной. У Сталина был прекрасный имидж и репутация. Это символ.» Вероятно, из-за этого прекрасного имиджа пришлось снимать бигборды.

Теперь осталось посмотреть, что думает жюри «Серебрянной чайки» по поводу И.В.Сталина и пиара.

Поделиться:

8 комментариев

  1. Мабуть, у Олександра Семченка ніхто з родичів не постраждав у 30-ті роки. Або він про це не знає. Взагалі, вся ця мода на ностальгію а-ля Радянський Союз в мене викладає тільки відверте здивування. Невже комусь реально хочеться про це згадувати?

    А в суто фаховому контексті, застовувати комунікацію на власних уподобаннях, не враховуючи можливих ризиків з боку інших аудиторій, просто неприйнятно.

  2. угу — товариш Семченко проявив себе на всю країну

    цікаво, що скаже жюрі конкурсу — адже пенсіонерів таки вдалося налякати, якщо вірити цифрам

  3. Проект победил в номинации «Экономико-общественные коммуникации»

    Пара-тройка замечаний
    Цитата: «Организаторы кампании не учли интересов всех возможных стейкхолдеров — картинка бигбордов разошлась по СМИ, блогам и вызвала жесткую критику такой инициативы».
    Уважаемый, на самом деле на это и рассчитывали 5 бордов на весь Донецк — это ничто. А занимать сотни плоскостей, как это делают водочники, табачники и прочие продавцы мобильных телефонов не позволяет бюджет коммунального предприятия. Поэтому пришлось идти на скандал. Кстати, во всех (даже негативных) публикациях сохранен главный посыл: за тепло платить на до, кто не заплатит — накажем.

    Цитата: «А в суто фаховому контексті, застовувати комунікацію на власних уподобаннях, не враховуючи можливих ризиків з боку інших аудиторій, просто неприйнятно».
    Похоже, что именно вы, уважаемая, в своем комментарии исходили из «власних уподобань». Проект как раз и был рассчитан на то, чтобы спровоцировать конфликт, позволивший многократно тиражировать главный тезис кампании.

    Цитата: «В результате резкого негатива биг-борды сняли раньше срока».
    В итоге уже затухший интерес вспыхнул снова, пошла новая мощная информационная волна, в которой сохранился главный посыл о необходимости платить за тепло. От того, что плакат сняли на 2 дня раньше срока, теплосеть только выиграла. А повиси Сталин до 31 (а не 29) марта, было бы на треть меньше публикаций, и закончились бы они числа 27-го, а не протянули до 4 апреля.

    Цитата: «Невже комусь реально хочеться про це згадувати?»
    Это вы так об истории?

  4. Спасибо за Ваше мнение. Думаю, Ярына ответит сама, если захочет.

    По сути — конечно же, изнутри все видно намного лучше: и публику, и инструменты необходимые для воздействия на неё. Возможно, в Донецке посыл об оплате за тепло усиленный при помощи авторитета вождя всех народов уместен и не заставит потребителей послать ККП “Донецкгортеплосеть” туда же, куда и Сталина. У меня, по крайней мере, такое желание возникло. То есть здесь высокая проинформированость стейкхолдеров о кампании не обязательно ведет к необходимым изменениям в их поведении. Как-то так.

    А вот Львове аппелируют к другим чувствам
    http://agenda.com.ua/2008/11/11/sxid-i-zaxid-razom/

    а в киевском метро мотивируют позитивными изменениями http://agenda.com.ua/2008/11/17/metropiar/

  5. К сожалению, позитив не работает 

    Конечно, приятнее было бы апеллировать к таким «струнам», как львовяне. Но, увы… После Сталина пытались сыграть на региональном патриотизме. Эффект нулевой. И это притом, что удалось привлечь некоторое освещение в СМИ (включая «Интер» и плюсы). Но на динамику платежей не повлияло.

    Кстати, интересно было бы хронологически наложить кампанию львовян на ситуацию со сборами от проезда в общественном транспорте.

    Пара личных замечаний.
    В Донецке люди не плоскоголовые, а просто иные, чем во Львове. И история у них другая, и условия жизни. Поэтому и сознание другое. Это не плохо, это не хорошо. Это просто так есть.

    И эти люди знают историю своего края, своей страны. Просто, в силу того, что они другие, они эту историю оценивают несколько иначе. При чем не от недостатка фактов, а в силу особенностей мировоззрения.

    А еще в Донецке много замечательных людей. Но тут и много подонков. Но разве мало их в Киеве, Львове, Тернополе или Днепропетровске? Разве это повод называть Донецк бандитским городом и говорить о том, что «данецкие паапсыкали все подворотни Киева»?

  6. 2 Критикуемый: Никто ж не говорит, что в Донецке плохие люди. Настораживает, что многие пытаются «сыграть» на региональном патриотизме. Это касается не только Донецка. Эти кампании однозначно находятся на грани этики и морали.

  7. А кроме чисто коммуникационных инструментов ещё что-то было? Я слышал, что была публичная конфискация Мерседеса у должника.

    По поводу лирики и донецкого сознания: я думаю, что большая проблема нашей страны — отсутствие правосудия как феномена. Был бы суд над КПСС, все было бы по-другому.

  8. В действительности конфисковали больше 50 автомобилей. А о Мерседесе вы слышали именно потому, что ситуация с ним была отработана с применением коммуникационных технологий. Была достаточно эффектная и эффективная акция в декабре 2006 года. Еще публично отключали воду и отопление. Отключаем и непублично (потому что сейчас СМИ это уже не интересно), но от непубличного мероприятия эффект заметно ниже.

    Вообще ЖКХ — это неплохой полигон для специалист по общественным коммуникациям. Набор целей ограничен. Набор инструментов м бюджет тоже. Зато неограничен контингент недоброжелателей и всяких нехороших персонажей, пытающихся свой собственный PR строить на критике коммунальщиков. Вот и крутись…

    По моему убеждению, тот кто «выжил», принес пользу в коммуналке, сможет выжить в любой другой сфере. Просто в этом учении ну очень тяжело ;)

Оставить комментарий